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商业银行数字化营销需厘清哪些重点?
当前,银行业数字化转型在战略、业务与管理层面不断深化,已经成为实现银行业高质量发展的关键。其中,数字化营销成为银行能否做好数字金融大文章的重要抓手,旨在通过数字技术工具将银行产品和服务进行推广,最终提高银行品牌知名度和市场份额。
在各家银行都逐渐把数字化营销作为转型重点之一时,需要重新探讨其背后的重点与难点。具体看,一是应以产品价值为基础。在数字化时代面对客户日益多元化的需求特点,银行提供的金融产品应该更加深入地发掘内在价值,彰显在资金配置、支付结算、风险管理、信息管理等方面的服务功能,并显得更加丰富、智能、便捷,这样才能为数字化营销奠定坚实基础,否则也是“巧妇难为无米之炊”。
二是以合作生态为支撑。数字化营销不能只靠各家银行“单兵突进”,而应与数字化生态更有效地结合。银行通过拓展生态场景与合作伙伴,可以把产品服务融入到客户的日常工作生活中,从而提高客户体验感与满意度,并且获得新的竞争优势。展望未来,在数字化与新技术的快速迭代中,或许数字化合作生态会带来新机遇。例如,瑞银集团的一份报告显示,在ChatGPT推出仅两个月后其月活用户已突破了1亿,成为史上用户增长速度最快的消费级应用程序。由此,如果将来在合规条件下基于AI大模型生态来拓展客户,可能产生更多“杀手级应用”。
三是以触达方式为载体。伴随经济金融数字化程度的快速提升,线上、移动端等数字化渠道几乎融入所有银行业务流程中,但相应的难点则在于数字化触达渠道的分散与整合的缺乏,不仅使得银行不同部门难以形成数字化营销合力,前中后台的协同保障机制不顺畅,也可能使得客户无法享受到高效、统一、稳定的触达体验。由此,需要推动构建基于银行全渠道协同运营的数字化营销矩阵体系,全面提升触达客户的“快准稳”效果。
四是以数据治理为保障。无论从整个银行数字化转型,还是具体到营销的数字化探索,都离不开数据治理与数据要素的价值发掘。银行业需打通内部多源、零散的异构数据体系,构建数据协同管理机制,既夯实数据基础质量,又探索基于数据驱动的智能决策与精准营销。应该说,数字化营销最重要的支撑之一就是数据服务的闭环,应不断优化基于营销目标的数据采集、汇聚整合、治理加工、可视化等全流程的数据驱动模式。
五是以客户保护为底线。新形势下的银行数字化营销,需真正做到打动客户,而非打扰客户,充分利用数字化、智能化工具,从了解客户到拥抱客户,使得客户增加产品认同和个性化体验。为了做好这些,就需要解决营销中可能存在的数据收集不合规、安全责任交叉、数据保护盲区等问题,严格遵循相关法律法规并保护好客户隐私,做好与营销相关的数据加密、访问控制、数据脱敏、风险评估等工作。同时,考虑到各类金融黑灰产给营销数字化的巨大冲击,也应该以加强金融消费者保护为原则,充分关注和甄别相关活动,避免给银行数字化营销带来“碰瓷”效应。
六是以客群细分为重点。银行数字化营销要发挥价值,也需要全面改变粗放式的客户管理,真正向精细化的客群经营转变。当然,银行面对的客群细分有不同维度,如从生态链接特点看,可分为私域用户群或公域用户群;从资产规模看,可划分为基础客户与中高端客户;从主体类型看,可分为个人客户和企业客户。此外,基于数字化时代特点,根据人口统计指标、地理位置、经济和社会因素、行为偏好等,还可以进行更动态化的客群研究与分析。在此前提下,进一步推动金融产品的适配性,优化服务陪伴和活动经营策略,就有可能全面改善客群的业务转化概率。
七是以开放银行为拓展。根据巴塞尔委员会的界定,开放银行指在客户允许授权的情况下,将客户数据共享给第三方乃至第四方机构使用,以创新银行服务,包括实时支付、帮客户更好地管理金融账户、市场营销、交叉销售机会等。银行数字化营销只是开放银行战略的一个组成部分,最终为了实现全新的数字化银行生态,更好地满足客户需求。在开放银行架构下,客户能够进一步发挥主动性参与到产品设计中,银行也不再只限于提供标准化产品或服务,而是演变为“智能化金融超市”,实现基于行业、场景、客户的个性化创新。
八是以存量客户为核心。银行业逐渐从高速增长过渡到稳定发展阶段,互联网时代的新获客成本也持续上升,整体正进入“存量用户竞争”格局。与之相应,银行数字化营销的重点也应该放在对存量客户深度挖掘和精细化运营之上,不断提升营销专业化、技术化、动态化能力,进行精准营销、自动化营销、多种策略触达客户,持续提升客户满意度和留存率,争取高质量、低成本、高效率地转化客户。同时,可运用大数据和新技术在存量客户中发掘和培育高价值客户,并且基于其供应链、生态圈特征而拓展更多关联潜在客户。
总之,虽然关于银行数字化营销已有较为丰富的理论研究与实践探索,但在新形势下,仍需从战略与管理层面进行系统探讨,基于数字化视野重新梳理重点方向。
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