盖洛普（Gallup）的民调全球闻名，而调查美国总统大选更是其超级王牌。它于1935年创建，1936年便因成功预测到富兰克林·罗斯福的压倒性连任而声名鹊起。从1936年到2008年，除了曾失手1948年的杜鲁门和1976年的卡特外，盖洛普在总统大选中一直保持极高的胜率。

但却在2012年奥巴马和罗姆尼的大选角逐中，意外折戟。

要知道，2012年不比2016年：如果盖洛普是在2016年误测，那倒容易理解，因当年大部分民调机构都押错了方向。但令人难以接受的是，盖洛普偏偏错在了很少有民调机构失误的2012年。虽2012年的民调对奥巴马的低估是系统性的[1]，但没有哪家像盖洛普这么过分。

更具体一点，情况是这样的：在大选前一天，盖洛普宣布了其最新民调结果，罗姆尼以49%：48%领先1个百分点[2]。然而，第二天的大选结果显示，奥巴马以51.1%：47.2%大胜罗姆尼。民调失误不说，还严重落后于业内同行，这大大出乎盖洛普的预料，震惊之余，随后启动了内部调查。

其实，盖洛普对已注册的选民所进行的民调初步结果是不差的：奥巴马以49%：46%领先罗姆尼3个百分点，与大选实际领先3.9个百分点相差无几。但该结果只是第一步，之后盖洛普需要将自己认为不会投票的调查对象筛选出来，再得出最终结论；而恰恰是经过这一轮调整后，奥巴马被调降了1个百分点而罗姆尼被调增3个百分点，由此逆转了其最初民调结果（图1）。

图1：盖洛普意外折戟2012年大选

资料来源：“Romney 49%, Obama 48% in Gallup's Final Election Survey”，November 5, 2012, by the Gallup Editors. 见https://news.gallup.com.

也就是说，如果不调整反倒对了。由此看，似乎是其“分辨哪些调查对象将会投票而哪些虽参与了调查但最终不会投票”的方法出现了根本问题。如何从调查对象中筛选掉预计不会投票的选民本被视为盖洛普的看家本领，这种本领的炼成得益于其长期的数据积累及久经考验的民调人员的技能和经验。

总结起来，盖洛普民调方法的精髓是：由民调人员亲自给被调查对象打电话，初步得出结果后，再将认为不会投票的被调查者筛选掉，以确定最终的投票者[3]。奥巴马本人的民调顾问在2012年10月曾质疑这种筛选方式的正确性[4]。

折戟四大主因

盖洛普在2012年大选后启动内部调查，历时半年，于2013年6月推出了正式报告，结论是民调方法的主要部分，即民调人员亲自给被调查对象打电话，同时筛选掉之前数次没有投票的人，仍然是有效的。但同时承认，因其在如下四方面所存在的问题，共同导致了对2012年大选的误判[5]：

失误一：甄别哪些选民不会投票的模型有瑕疵。盖洛普的电话访谈通过7个问题来甄别不投票的选民。但2012年大选时，奥巴马在“摇摆州”进行的动员力度空前，结果这些州的投票率显著上升，而上述7个问题未能及时捕捉到这种变化。盖洛普拟对模型进行调整，加大选民看待各候选人竞选活动内容的权重。

失误二：调查对象覆盖范围分布不均衡。来自中部的调查者权重过大，而未能充分照顾东部和西部海岸。

失误三：缺乏种族和民族的代表性。白人的权重过高，而非白人的代表性不够。

失误四：生成调查样本的方式出了问题。2012年是盖洛普首次以登记在册的有线电话名单为基础生成样本。之前其所采用的方式主要是随机数字拨号（Random digit dialing，RDD)，并辅以有线电话名单。RDD通过随机生成电话号码来选择被调查对象，它包含未列出的号码，如果只从电话簿中选号，这些未列出的号码将缺失，所以有助于对地理区域的完全覆盖。痛定思痛，盖洛普决定重新回到RDD。

盖洛普退出大选民调

无论怎样，经过2012年的惨败，盖洛普对其业务重点进行了大幅调整。2015年10月，宣布不再对2016大选的输赢做民调，将资源投入到如何更好地理解人们所关心的问题和其他优先事项上，包括怎样深入理解大选。这极不寻常，毕竟总统大选民调是盖洛普最重要和最知名的品牌[6]。

对于2020年的总统大选，盖洛普继续放弃对候选人输赢做民调，而将重点投入到其已有七十多年历史的王牌研究上，即确定哪些因素最能影响在职总统的选举表现。盖洛普建立了一个平台，在候选人满意度、经济信心指数构建、民众对经济的评价与大选的关系、核心议题以及民众投票的热情度等进行八个维度的深入观察。相关指标不仅与谁可能获胜有关，还涉及可能影响选民的决定及参选意愿的因素[7]。此外，人们对选举过程的信心怎样、对其选择的满意度有多高以及对可能影响大选的诸多事项有哪些担忧等，也被纳入盖洛普的视野。

无论怎样，盖洛普所做出的选择与当前仍然火热无比的民调市场相对照，无疑已进入另外一个不同的世界。对其转变如何评价超出了本文的范围，但少了王牌盖洛普无疑令无数人备感失落。

2012与2016：对比后的更深反思

然而，笔者写下这篇评论的真正用意并不在盖洛普的沉浮和转变，而是试图揭示这样一个引人深思的重要问题：如上一篇文章所述，2016年民调全行业崩溃的三大主因是不同寻常的大比例选民晚决定、未按受教育程度调整建模权重及“害羞的川粉”效应，而这与导致盖洛普2012年折戟的四大失误全然不同。认识到这一点，让人不由得对2020年的民调生出更多疑虑。

离大选只剩最后七天，虽有前些年各机构的诸多误判，但如今每天从早到晚，对五花八门的民调结果的分析和评论仍在媒体大量充斥。民调业在经过反思后针对之前出现的问题是否已进行了充分的调整和修正？这在人们脑中仍划着一个大大的问号。

[1] “The 2016 national polls are looking less wrong after final election tallies”，《华盛顿邮报》，2017年2月6日。见https://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/2016/11/10/how-much-did-polls-miss-the-mark-on-trump-and-why/

[2] “Romney 49%, Obama 48% in Gallup's Final Election Survey”，November 5, 2012, by the Gallup Editors. 见https://news.gallup.com/poll/158519/romney-obama-gallup-final-election-survey.aspx?g_source=ELECTION_2012&g_medium=topic&g_campaign=tiles

[3] “Gallup gives up the horse race“，2015年10月7日。见https://www.politico.com/story/2015/10/gallup-poll-2016-pollsters-214493

[4] 2012年10月15日。见https://www.scribd.com/document/110107867/Memo

[5] “Gallup Explains How It Messed Up 2012 Presidential Polling“，2013年6月4日。见https://www.theatlantic.com/politics/archive/2013/06/gallup-explains-how-it-messed-2012-presidential-polling/314613/

[6] “Gallup gives up the horse race“，2015年10月7日。见https://www.politico.com/story/2015/10/gallup-poll-2016-pollsters-214493；

“Here's Why Gallup Won't Poll the 2016 Election “，2015年10月9日。见https://time.com/4067019/gallup-horse-race-polling/

[7] “Gallup on the 2020 Campaign”，2019年11月11日。见https://news.gallup.com/opinion/gallup/268250/gallup-2020-campaign.aspx