随着全球视听新媒体向移动化、社交化、智能化融合发展，用户对企业服务的需求也向数字化、高效化、便捷化、个性化转变。传统金融机构在应用数字技术不断创新业务模式、提升经营效率的过程中，增强企业新媒体矩阵服务能力也是数字化转型在新媒体语境下的要求。

在特定的互联网业务环境下，金融服务与金融信息服务的边界日益模糊。数字时代的新媒体矩阵建设对于企业品牌传播、文化宣导、产品营销等的作用无须赘述，因此，我们着重从用户的角度分析金融机构在自有平台应用程序（APP）与其他新媒体平台的数字服务能力，以金融领域银行、保险、证券等行业的数百家机构为研究对象，从内容资讯（Content）、业务功能（Function）、交互响应（Interaction）、服务质量（Environment）四个维度，构建金融机构数字服务能力（CFEI）指数模型，评估金融机构数字服务水平并探究其增长路径。

金融机构数字服务能力指数

（一）指标体系

在对金融行业客户的数字服务需求以及相关机构新媒体矩阵建设情况进行调研后，基于内容资讯、业务功能、交互响应、服务质量四个层面构建CFEI模型，分析我国金融机构在客户端、微信、微博、抖音、快手五个平台的服务建设水平，最后得到各个机构的数字服务能力综合指数。

CFEI模型中内容层（Content）是对金融机构新媒体产品的内容资讯服务能力的考核，侧重于对内容发布、内容传播、内容交互反馈等指标进行动态测评；功能层（Function）是对金融产品业务相关功能设置的丰富性、易用性、创新性等进行评价，主要从用户视角进行测评；交互层（Interaction）是对产品社交功能、反馈渠道及其响应速度进行评估，主要考核企业与用户之间的交互有效性；环境层（Environment）是对产品服务能力的外部评价，从用户、媒体、行业等不同视角对产品服务能力的正负面评价进行汇总分析。（见图1）

基于CFEI模型，根据科学性、可操作性、全面性、客观性、互斥性的指标设计原则，分别针对APP、微博、微信、抖音、快手平台构建量化评估的数字服务指数，最终形成金融机构数字服务能力综合指数评价体系。

（二）样本选取与数据处理

1.以银行业、保险业、证券业为研究对象，分别选取100家机构构成样本。根据中国证监会与银保监会最新的数据统计显示，目前登记在册的共有140家证券公司、4601家银行业金融机构及239家保险机构。对照登记名单，最终分别选取其中成立时间较长、有一定影响力的各类型机构进行指数评估。

2.数据主要来源于网络公开数据搜集整理与清博智能系统抓取。网络公开数据搜集渠道包括国家统计局、证监会、银保监会等政府官方网站以及第三方数据库等。对于样本企业在自有平台APP及公共新媒体平台的运营数据，使用清博智能系统进行抓取。

3.采取综合赋权法针对指数模型进行权重设计。其中，客观赋权采用熵值法，主观赋权在专家打分的基础上利用层次分析法计算权重得分，最终综合客观赋权和主观赋权值加权求和得到最后权重结果。

金融机构数字服务能力指数排名

在证券、银行、保险三大金融行业中各选取100家企业为样本进行量化评估，得到数字服务能力指数分布。总体看来，证券业与银行业数字服务能力更优，指数在80分以上的分别占据14%和12%；而保险业中仅有2%的机构指数达到80，其数字服务水平更多处于整个金融业的中下游，指数在60以下机构的占比达77%。

（一）证券公司

行业是我国金融业的重要组成，主要参与者为证券公司。截至2021年9月，中国证监会登记共140家证券公司，选取其中成立时间较长、有一定影响力的100家证券公司作为样本，通过机器采集与人工搜集的方法获取数据，计算得到排名前十的证券机构数字服务能力指数。

证券业中数字服务能力排名第一的是平安证券，其在五大平台的服务能力指数分别排名第4（APP）、第5（微博）、第2（微信）、第12（抖音）和第2（快手）。总体来看，各证券公司更重视自有APP与微信平台的服务建设，对于抖音平台的服务建设投入相对较少，而对于快手和微博平台的服务建设各证券公司分歧较大。

（二）银行机构

银行业金融机构在我国金融体系中占据绝对地位。据银保监会公布的数据显示，截至2020年12月31日，我国共有4601家银行业金融机构，包含开发性金融机构、政策性银行、国有大型商业银行、股份制商业银行等。在样本选取时，以1家开发性金融机构、2家政策性银行、6家国有大型商业银行、12家股份制商业银行及部分城商行、农商行等其他类银行组成的100家银行机构为评估对象，计算各自的数字服务能力指数。

银行机构总体得分较高，位于前列的主要是股份制商业银行。梳理综合指数排名前20的银行类型，发现占比较多的为城市商业银行与股份制商业银行，城商行主要集中于10名以后。虽然国有大型商业银行由于总数量原因仅占20%，但6家国有大型商业银行中有4家位于银行业新媒体数字服务能力前20名之列。青岛农商银行作为排名前20的唯一一家农商行，得益于其在微信与抖音平台的内容服务运营，微信数字服务指数与抖音数字服务指数分别为77.44与65.75，致使综合指数得分较高。（见图2）

（三）保险公司

作为现代金融体系的三大支柱之一，保险业数字服务能力也集中体现了我国金融机构的数字服务能力。根据银保监会公布的数据显示，截至2021年6月30日，我国共有239家保险机构，包括保险集团、财险公司、再保险公司等。在239家保险机构中选取其中成立时间较长、有一定影响力的100家公司作为样本，通过搜集公开信息并进行归纳整理，计算样本名单中的100家保险公司各项指标数据，最后得到各自的数字服务能力指数，其中前10名的榜单如下表所示。（见表1）

相对于银行业与证券业，保险业的数字服务指数整体不高，得分80以上的仅有2家，指数在60以下的企业占比达77%，且排名第一的中国平安人寿保险与其他保险公司的指数得分有明显断层。

金融机构数字服务平台

（一）自有平台APP服务建设

金融科技的深度融合应用和数字化转型的迫切需求使得金融机构逐渐以自有客户端平台作为提供线上金融服务的主阵地，因此APP数字服务建设水平是衡量各类金融机构数字服务能力的重要标准。在三类金融行业中，证券公司APP数字服务水平最优，指数在80以上的企业占比49%，在60以上的占比79%，均为最高占比；而保险机构APP数字服务能力指数在80以上的占比8%，绝大部分指数得分在60以下，在整个金融业中总体处于中下游。

1.证券业客户端。在三类金融行业中，证券业客户对APP的使用最为频繁，数字服务需求最高，同时伴随着金融科技创新、证券经纪业务转型等背景，大量互联网券商抢占市场，使得传统券商不断优化自有APP的服务。证券业APP的基本功能包括开户、股票交易、资讯服务、投教功能等。目前，证券行业移动端开户数占比已超过95%，在交易方面，PC端和移动端有重合的交易行为，使用手机交易的客户数达到70%以上，移动证券交易平台已经成为主要的交易工具。

证券业客户端在内容资讯推送、业务功能办理、人机交互体验等方面均显著优于银行业客户端和保险业客户端，因此证券公司的APP数字服务能力指数总体上高于其他金融机构。但证券公司自有平台APP相对门槛较高，金融服务“适老化”不足，对于专业水平较低的客户而言接受度较低。

2.银行业客户端。手机银行APP是一个提供多元业务的普惠平台，目前产品的重心是为物理网点引流业务、处理个人业务,其基本功能包括便捷支付、账户管理、转账汇款、投资理财、生活便民服务等。相较于证券业客户对手机APP的使用频次，银行业客户对APP的使用需求相对较弱，中老年客户群体仍倾向于通过线下网点办理银行业务，且手机银行APP提供的服务对于银行业务覆盖度不够，致使银行机构的数字服务能力指数整体弱于证券业。但从银行业务占比结构变化的趋势来看，掌银、网银、自助渠道的业务占比逐年提升，客户对于银行业务办理的需求向数字化、移动化发展，“无柜台化”的数字化转型已然成为所有银行业务转型的趋势。

与证券业客户端专注于金融服务不同，手机银行APP不仅提供丰富的金融服务，也涵盖了越来越多的社会服务，如生活缴费、手机充值、休闲娱乐等功能。手机银行的社会服务相对弥补了APP使用频次低的短板，可以预料，当银行机构提升金融服务能力，在专业资讯提供、金融业务办理等方面逐步建设完善，银行机构依靠其强大的用户基础，其数字服务能力会整体实现跨越式提升。

3.保险业客户端。保险业务发生频次低，且缺乏应用场景，安装与使用保险APP的客户比例较低，使用频率也不高。保险业APP客户使用频次不及证券业，用户基础不及银行业，因此从客观原因背景来看，其APP数字服务能力指数整体弱于其他金融行业。

对比样本中保险公司自有APP与手机银行APP的下载量，保险机构中APP累计下载量最高为中国人寿寿险APP的5.9亿次，银行机构中APP累计下载量最高为93亿次，用户基础有较大差距。保险公司对于APP的开发及接入情况有较大的差异，大型保险公司大多为多个APP入口并存，各业务板块的APP开发配置齐全，而由于APP开发与维护成本较高，中小型保险公司更倾向使用微信公众号，或嫁接在流量较大的垂直场景中开展业务，APP数字服务建设较弱。

（二）公共新媒体平台服务建设

相对于企业自主可控的APP平台，微信、微博、抖音、快手等公共新媒体平台的传播属性更强、受众面更广，但接入的金融业务功能有限，更多为提供金融资讯服务与基础的业务服务。通过在各新媒体平台的建设布局，金融机构核心目的是将内容流量最终导向APP和小程序，以这两个平台来承接业务办理、交易转化以及用户服务。而在金融三大行业中，银行业和保险业新媒体矩阵建设水平领先，活跃平台和账号数量多；证券业受限于用户范围窄，仅在部分平台开设账号，且矩阵体系建设还不完善。

四大公共新媒体平台中，金融机构均通过账号内菜单栏的方式提供业务功能服务；在内容资讯服务方面，金融机构在微信微博等以文字和图片讯息为主的平台建设更完善，尤其是金融机构在微信公众号的入驻率高达100%，在抖音和快手等短视频平台的服务建设较为缓慢。总体来看，大部分金融机构仍然以微信公众号为核心运营平台，主要原因在于微信具有得天独厚的私域环境，能提供从内容触达、粉丝运营到流量转化的完整营销链路；同时，金融机构也在不断向短视频以及具有垂直用户特征的新媒体平台拓展，以求能够触达更广泛圈层的用户。

金融机构数字服务质量

（一）内容资讯服务（Content）

金融机构在移动端提供的内容服务主要为金融资讯以及少量本地生活资讯。不同类型的金融机构，其提供内容资讯服务的策略有所不同。银行、保险行业对新媒体内容平台应用更加宽泛，以公众号、平台联名、直播活动等方式推广各类业务及产品；由于行业特性及金融监管等因素，证券业在新媒体平台提供的内容资讯较为保守，以投资教育、金融知识科普为主，如兴业证券抖音小程序配合投教主题短视频，以问答游戏互动的形式向用户普及投资者教育知识，并结合证券市场时事，引导用户树立长期、理性的价值投资理念。以微信和抖音平台为例，计算出三大金融行业在平台的内容资讯服务得分。从中可以看出，银行机构在微信和抖音平台的内容资讯服务能力较强，而证券业相对较弱，这与金融监管对相关内容输出与形式的限制有一定关系。（见图3）

样本金融机构在微信和抖音的内容资讯得分均值

（二）业务功能服务（Function）

随着移动互联网由前沿技术变为基础设施，金融机构与客户交互的方式渐渐改变，通过软件办理相关金融业务的比例逐年提升，不少机构裁撤网点，加大数字化投入。在平台应用方面，证券公司以APP为主阵地，提供绝大部分的业务办理与资讯服务，用户自主性较高，而在公共新媒体平台业务功能接入较少，主要为APP宣传引流；银行机构在自有平台APP与其他新媒体平台可办理的业务有限，数字服务能力仍需不断强化；保险公司以微信公众号和APP为主要的业务功能接入窗口，但近年来数字化服务建设未有明显效果。

（三）交互响应服务（Interaction）

由于金融服务产品具有区别于一般商品的特殊性，客户在金融服务中需要更多的专业性指导和咨询建议，因此金融机构在自有平台与公共新媒体平台提供金融服务时的交互响应情况，是评价金融机构数字服务能力的重要标准。伴随着金融行业移动化、分层化的发展趋势，传统人工客服模式面临着人力成本高和数据信息处理能力低的影响，已不能满足数字化转型的服务效率。目前，证券业对人工智能（AI）交互的应用较成熟，证券APP的AI客服与公共新媒体平台的自动回复可以解决大部分的客户服务需求；银行、保险等领域的售前电销、售后客户咨询及反馈服务频次较高，对人工服务仍有较大需求。

（四）服务质量评价（Environment）

金融机构数字化转型建设过程中，用户对移动端服务的安全性、便捷性等均有较高要求，其中，用户对信息安全方面最为敏感，直接影响着数字服务质量评价。从三大金融行业APP应用商店评分均值来看，银行机构APP得分最高，其次为证券业，最低为保险业。利用文本分析归纳应用商店用户评价可以发现，证券业APP在业务功能使用上最为便捷，并且具有个性化资讯推送，但在使用过程中会出现闪退、卡顿等现象，用户信息泄露严重，有一定的使用门槛；保险业APP功能开发不齐全，很多保险公司没有自主可控的APP平台；银行业自有APP平台提供多样化服务，新媒体矩阵服务建设完备，在诸如微信公众号等公共新媒体平台也可以享受基础的业务功能服务。

指数评价结果与数字服务能力提升

（一）指数评价结果洞察

1.各行业服务建设策略不一，追求结果侧重不同。三大金融行业中，证券业与银行业数字服务能力更优，保险业稍弱。总体来看，证券业以自有平台APP为主阵地，不断优化升级APP性能，进行内容资讯输出与业务功能办理等服务，并尝试科技应用，注重服务效率；银行业的发展策略较为均衡，自有平台APP与各个公共新媒体平台的服务建设能力都较强，注重服务形式多元化；保险业以微信公众号为主要服务阵地，在自有平台开发与维护方面相对较弱，注重服务质量。（见表2）

2.金融机构在新老媒体平台服务建设能力差异较大，各平台入驻率差异明显。各金融机构对平台服务建设呈多元化发展，对于自有平台APP均较为重视，但在公共新媒体平台的服务建设各有侧重，且绝大部分金融机构新媒体矩阵建设不全。对于公共新媒体平台的服务建设，一些机构以微信公众号为主，如大部分保险公司与国有大型商业银行；一些金融机构以短视频平台为主进行内容资讯输出与基础的业务办理。总体来看，各金融机构对微信公众号与微博平台服务建设能力更强，而在抖音和快手较弱，甚至在抖音和快手未完成官方入驻。

3.金融机构业务功能服务不断向数字化迁移。在数字化转型进程中，金融机构逐步引入了“移动优先”策略来实现“端到端”服务，不断将业务功能服务向移动化、轻量化发展，拓宽业务办理渠道，如银行业在2012年至2018年的平均离柜率由54.37%上升至88.67%。从行业自营平台移动端来看，APP独立访客数与新媒体平台关注数持续增长，2021年上半年，保险公司自营APP独立访客数与微信关注数均为2亿，分别同比增长16%和11%。

4.金融机构数字业务服务仍需优化智能交互体验。技术应用为金融业服务赋能，但由于其行业特性，机构的各个线上平台在提供客户服务时更需注重智能交互的效率与质量。对于自有平台APP，在智能化工具方面，银行业提供的智能化工具开放且免费，解决刚需的银行业务，证券业提供的智能化工具其目的是辅助投资者做交易决策，部分进阶产品需要额外付费；在智能客服方面，证券业将AI客服广泛应用到销售、咨询、业务办理、售后等场景中，但银行业与保险业应用程度较低。对于公共新媒体平台，金融机构在菜单栏设置与账户自动回复等方面智能化程度较低，可添加辅助小程序或跳转工具，优化服务体验。

5.为客户提供数字服务使金融机构获得更高社会价值。相较于其他行业，金融业由于其专业壁垒高，企业在履行社会责任传播时往往效果欠佳。随着金融机构将业务功能服务与内容资讯服务向数字化、移动化迁移，金融机构在知识科普、便民服务等方面有了大众化传播效果，金融服务通过移动平台实现普惠，带来更高的社会效益。

（二）金融机构数字服务能力提升路径

1.健全平台建设，根据行业特点针对性运营。社交媒体平台的强互动性、用户分层等特点适配现代金融服务的需求，但从金融机构在各媒体平台的入驻率可以看出，金融机构对于公共新媒体平台的重视度不够，亟须健全新媒体矩阵，扩大数字服务用户覆盖面，提供全方位金融服务。由于各类金融行业有其自身特性，在全平台服务建设的过程中应针对性运营，找到行业特性与平台特性的契合点，提升服务建设效益。

2.加强科技应用，提升平台智能交互服务体验。金融机构数字化转型离不开科技应用，但在新媒体数字服务方面，用户在移动端平台的智能交互服务并不完善。金融机构未来可以在自有平台APP探索虚拟数字人、AI客服等技术的应用，在公共新媒体平台使用智能化插件、小程序等辅助工具，提升服务效率，增加科技感，强化智能交互体验。

3.简化移动端业务办理，增加新媒体平台基础业务服务。随着人们理财意识、保险意识的增强，老年群体、低文化层次群体等对金融服务的需求越来越多。金融服务的本质始终应以用户为中心，为解决用户便捷性、适老性的服务需求，金融机构应不断简化移动端业务办理，增加新媒体平台基础业务服务，以提升自身数字服务水平。

4.在符合监管要求的基础上增强内容资讯的传播性。金融业大部分内容资讯服务以推广金融产品与服务为目的，但在强监管的背景下往往不能取得明显效果。数据显示，在社交媒体平台，医学、金融学等专业壁垒较高的知识科普传播性极高，金融机构可以研究一般用户的专业知识需求与平台玩法，抓住时事热点，以科普教育的形式增强内容资讯的合规性与传播性。