大型互联网平台在当代经济与社会运行中扮演着重要的角色。由于这些平台巨大的规模和影响力，人们对于其负面效应的忧虑日益增长，相应的监管措施也成为大众与政策当局的热点话题。然而，大型互联网平台有着不同于传统企业的结构和运营方式，这使得现有监管理念与工具的适用性面临极大挑战。在本文中，我们将从数字经济中信息与数据的核心地位出发，对于大型互联网平台的运行机制和特征进行分析，进而探讨牵涉的经济与社会因素，由此揭示大型互联网平台治理的实质及其复杂性，并为相关的政策研究提供线索。

一、作为多边市场的大型互联网平台

尽管“大型互联网平台”已经成为政策文本和大众媒体中的常用概念，却并没有统一的定义。在很多语境中，“大型互联网平台”有着清晰的所指对象，因此其定义并不是问题；在另一些情况下，这一概念则被作为大型金融科技企业（BigTech）的同义词。在经济理论分析中，大型互联网平台通常被划入“多边市场”（multi-sided market）的范畴，但后者的确切含义也存在着争议。在字面意义上，多边市场是为多个类型的使用群体相互之间的交易或其他经济活动提供场所或交易支持的经济主体。不过，这一过于广泛的定义显然没有抓住互联网时代平台企业的特征，因此多边市场文献将不同平台不同使用群体之间的交叉网络效应作为其核心属性，即每一个使用者群体都会由于其他使用者群体的规模扩大而受益[1]。这种交叉网络效应的典型例子就是第三方支付平台的商家与消费者数量之间的关系：当接受某种支付方式的商家越多，愿意采用这种支付方式的消费者也越多，反之亦然。

但简单地用交叉网络效应来定义多边市场仍然存在着问题。一方面，这个定义对于某些互联网商业模式失之过严。例如，对于许多媒体类的互联网平台而言，其一侧使用者是内容读者，另一侧的使用者是广告投放商。虽然广告投放商会由于读者的数量增长而获益，但对于厌恶广告的读者而言，广告商的数量增长并非好事，因此这一商业模式下的交叉网络效应是单向的。另一方面，这一定义对于互联网时代人们感兴趣的主题又失之过宽。由于搜索成本等因素的存在，许多传统商业模式都或多或少地存在交叉网络效应，如超市的供货商和顾客都会受益于对方的数量增长。因而相关文献对于多边市场的定义分别在这两个方向上进行了调整。如Evans提出多边市场/平台需要满足3个必要条件：（1）存在多个明显不同的客户群体；（2）某个群体中的某个成员会因为与另一个群体中的一个或数个成员的需求协调而受益；（3）某个中介能够比群体内的单边关系更为有效地促成上述需求协调[2]。这一定义将交叉网络效应放松到单向，从而得以容纳大量基于广告收益的互联网商业模式。与此相反，Hagiu和Wright则强调在平台上的客户群体之间有直接互动，并且存在平台间的转换成本[3]，以此区别于传统的“转售”业务模式[4]。

Hagiu和Wright对于客户群体之间直接互动的强调实际上揭示了大型互联网平台的一个重要结构性特征，即为潜在的交易双方提供支持，而不是直接成为交易的主体，因而更符合“市场”的含义。但为什么大型互联网平台选择了这种结构？或者换句话说，为什么这种“市场型”的结构会在数字经济时代流行？沿着新制度经济学中纵向一体化的研究思路，Hagiu和Wright给出了影响平台在“市场”与“转售”模式之间权衡的几个因素：对于当地市场信息的熟悉程度，产品间的溢出效应，市场营销的成本结构，交叉网络效应[5]。显然，很多情况下卖家比平台对于自己产品的市场特征更为了解，因此由其自身来进行销售不仅更有效率，也有更强的激励。不同产品间的正向溢出效应[6]则更支持平台实施“转售”模式，因为每种产品的供应商在进行营销时不会考虑对于其他产品的促进作用，而由平台进行统一销售则可以将上述溢出效应内部化。市场营销的成本结构（固定成本与边际成本占产品价值的比例）对于平台的商业模式选择也有重要影响。通常由于范围经济优势，平台在产品营销的固定成本上会比产品供应商更有优势，但是在销售每个产品的边际成本上则不然。在这种情况下，小价值的商品更适合“市场”模式，而高价值产品更适合“转售”模式。交叉网络效应也同样是支持“转售”模式的重要因素，尤其当供应商对于平台的前景不明，从而难以在短期内大量同时进驻时更是如此。

基于上面的分析去看大型互联网平台的商业模式，“转售”模式而非“市场”模式似乎应该是更为有利的选择，因为列举的大部分因素，尤其是被视为互联网时代核心特征的交叉网络效应，都更支持平台对于供应商的一体化。但是对照现实，实行“市场”模式的互联网平台似乎更具竞争力，甚至亚马逊和京东这样的传统“自营”商城也开始为第三方卖家提供平台服务[7]，那么应该如何解释这种反差？一部分原因在于上述分析没有覆盖到的因素，例如“转售”模式要求高额的初始资金并且承担需求不确定带来的风险，并且在达到供应商与客户数量的门槛值之后，交叉网络效应对于“转售”模式的支持将会大大弱化。不过除此之外，“市场”模式在互联网时代的兴起有着更为深刻的原因，就是信息成本急剧下降带来的市场创新机遇。

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学术论文全部内容请详见附件。

[1]Jean-Charles Rochet and Jean Tirole: “Platform Competition in Two-Sided Markets”, Journal of the European Economic Association, Vol. 1, No.4, 2003, pp. 990–1029.

[2] David Evans: “Some Empirical Aspects of Multi-sided Platform Industries”, Review of Network Economics, Vol. 2, No. 3, 2003, pp. 2194-5993.

[3] Andrei Hagiu and Julian Wright: “Multi-Sided Platforms”, International Journal of Industrial Organization, Vol. 43, 2015, pp. 162-174.

[4] 在“转售”商业模式下，平台买下供货商的商品，再出售给消费者，因此平台两端的客户之间不存在直接的交易。

[5] Andrei Hagiu and Julian Wright: "Marketplace or Reseller?", Management Science, Vol. 61, No.1, 2015, pp. 184-203.

[6] 如平台上的品牌多样化会吸引更多的消费者。

[7] Hagiu和Wright也对这种“混合”经营模式进行了分析，参见Andrei Hagiu and Julian Wright: "Marketplace or Reseller?", Management Science, Vol. 61, No.1, 2015, pp. 184-203.